Quand sur un produit l'étiquette fait référence à une démarche équitable, 51% des personnes interrogées estiment ainsi qu'il s'agit avant tout d'une démarche marketing de la part de l'entreprise qui fabrique ce produit alors que 47% des interviewés considèrent en revanche qu'il s'agit d'un engagement correspondant à une philosophie. Dans le climat actuel de moindre confiance des citoyens à l'égard des entreprises, ce dernier résultat doit s'entendre comme le signe d'un gage relatif de crédibilité accordé aux produits équitables et aux entreprises qui les produisent.

Le niveau d'information influe dans une large mesure sur la position adoptée : ceux qui connaissent l'existence des produits équitables ne sont que 40% à considérer qu'il s'agit d'une démarche marketing contre 64% parmi ceux qui ignorent l'existence de ce type de produits.

Les plus sceptiques sur ce genre de démarche sont les jeunes de 18 à 24 ans (60%) et de 25 à 34 ans (59%), les employés (58%) et les ouvriers (57%). La suspicion diminue au fur et à mesure que le niveau de diplôme augmente : 56% parmi les sans diplôme, 43% parmi les titulaires d'un diplôme Bac+2 et 34% parmi les diplômés de l'enseignement supérieur. Les catégories qui reconnaissent le plus la sincérité de l'engagement des entreprises sont les personnes âgées de 50 à 64 ans, les cadres (58%) et les professions intermédiaires (53%) et les salariés du secteur public (54% contre 47% des salariés du secteur privé).

Pour développer les ventes de produits équitables en France, les personnes interrogées préconisent l'établissement d'un meilleur rapport qualité/prix (43%), devant une information plus importante sur ces produits (36%), même si cela n'est pas avant tout demandé par les personnes les moins informées. Viennent ensuite un cadre réglementaire permettant d'être certain que le produit correspond vraiment aux règles du commerce équitable et une meilleure signalisation en magasin (27% chacun). L'accroissement du nombre de points de vente de ce produits (13%) et l'élargissement de l'offre de produits (11%) apparaissent moins nécessaires au développement des ventes de produits équitables.