Le « greenwashing » (ou écoblanchiment) publicitaire consiste à utiliser un argument « vert » de façon abusive, en usant de présentations de nature à créer une confusion dans l’esprit du public.
Depuis 2006, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) publie chaque année avec l’ADEME un bilan de l’utilisation des arguments « écologiques » dans la publicité. Le principal objectif est de vérifier qu’on n’abuse pas de la confiance des Français, de plus en plus sensibles au développement durable, en utilisant des arguments environnementaux fallacieux dans la publicité.
Parmi les secteurs passés au crible en 2010 figure l’agroalimentaire. Dans ce domaine, il est particulièrement tendance d’être « vert » ! Comme le souligne l’ARPP dans son rapport rendu public le 1er décembre 2010, les consommateurs ont vu fleurir les arguments « Fabriqué en France » ou « Fabriqué localement » sur de nombreux produits. Si cela flatte la fibre patriotique de l’acheteur potentiel, ces mentions sont-elles pour autant des « allégations environnementales » ?
Oui, si la marque est capable de fournir aux consommateurs les informations qui pourraient les renseigner sur le fondement et la portée de cet engagement.
Or c’est là que le bât blesse dans le cas de Maggi ! La mention « Maggi cuisine ce gratin en France » n’est du tout explicitée. Pas plus dans la pub parue dans la presse que sur le site de la marque ! Le fabricant se contente d’utiliser, sans l’étayer, une idée reçue selon laquelle « le transport représenterait une part importante des impacts environnementaux liés à un produit ». Or, c’est loin d’être vérifié dans tous les cas !
Pour l’ARPP, l’utilisation d’un raccourci ambigu constitue un manquement aux règles en vigueur. En effet, même par Maggi, une idée reçue ne se transforme pas en fait avéré !
