Distribués à l’international depuis 2011, les chewing-gums « L.A.fuel » à la caféine gagnent du terrain en France. Ils sortent pour cela du Drugstore Publicis où ils étaient en vente depuis 2014 et de l’e-shop de la marque pour être distribués dans les enseignes Franprix, Sherpa, Intersport. Ils s’installent même dans les pharmacies (officines et en ligne), quitte à renoncer à leur traditionnel paquet noir pour revêtir le « blanc », plus médical. Cerise sur le gâteau, « L.A.Fuel Supreme Energy Gum » a même été « Elu produit de l’année 2016 » !
Le produit
Rien de bien nouveau : de la caféine (100 mg soit 2 cafés), de la taurine, et un poil de tocophérol (plus connu sous le nom de vitamine E). Mais le tout dans une pâte à mâcher ! D’où un effet plus rapide de la caféine revendiqué par la marque, comparé à celui ressenti après la consommation d’une tasse de café ou d’une canette de boisson énergisante.
Sans gélatine, sans conservateur, sans aspartame, sans sucre, L.A.Fuel veut devenir le spécialiste du chewing-gum fonctionnel « orientée vers le respect de la santé », mais oublie au passage de mentionner sa batterie d’édulcorants (5 au total) et du dioxyde de titane (E171), un colorant nano controversé, présent dans l’enrobage blanc de son chewing-gum.
Des messages contradictoires
Si l’emballage met bien en garde les consommateurs contre la teneur élevée en caféine du produit, déconseille sa consommation aux personnes cardiaques et sensibles à la caféine, voire l’interdit aux femmes enceintes et aux mineurs, le site Internet et la « comm’ » de la marque sont beaucoup moins regardants.
C’est ainsi qu’on lit dans le dossier de presse qu’il s’agit d’« un stimulant, qui réduit la fatigue et le stress, favorisant la concentration et améliorant les performances sportives », « consommable partout et en toute occasion ». Ou sur le site de la marque : « POUR TOUT LE MONDE », « L.A.Fuel Supreme Energy Gum est un agent antifatigue stimulant, améliorant la concentration, la vigilance et la résistance à l’effort », « la taurine améliore la contractilité cardiaque, la digestion des lipides et agit comme un neurotransmetteur ». Des allégations non autorisées dans l’Union européenne pour un produit alimentaire.
Un marketing redoutable
Comme dans le cas des boissons énergisantes, L.A.Fuel utilise diverses stratégies marketing afin de séduire les étudiants, les sportifs et les clubbers. Tout d’abord un slogan « L’énergie qui smash », un ambassadeur issu de la culture urbaine et sportive, le champion du monde de football freestyle et une présence sur les réseaux sociaux. Mais la marque cherche aussi à participer à des événements sportifs (Cérémonie d'ouverture EuroFoot Jeune, Coupe du monde étudiante de ski et de snowboard) et musicaux, ou bien utilise le placement de produits dans des clips ou lors de soirées.
Tout est fait pour gommer les risques d’effets indésirables d’une consommation excessive de caféine, d’autant plus facilement atteinte qu’il suffit de mâchouiller.
Seule consolation, le prix excessivement élevé de L.A.Fuel limite pour l’instant sa présence dans le sac à dos de nos ados. (2.70 € les 7 dragées en paquet noir, 3.50 € les 7 dragées en paquet blanc).
