[Enquête] Black Friday : pas toujours de bonnes affaires

Nous avons comparé les prix de 13 produits (téléphone, enceinte Bluetooth, tablette, aspirateur, micro-onde, four, etc.) de 12 des plus grands sites d’e-commerce en France : Amazon, Cdiscount, Darty, Carrefour, E. Leclerc, Auchan, But, Conforama, Boulanger, Rue du commerce, Mano Mano et Electro dépôt. Au total, nous avons suivi l’évolution des prix de 232 produits au cours du mois précédant le Black Friday. Nous avons relevé les prix à 4 reprises au cours de ce mois et le jour J. Par conséquent notre panel de données n’est pas exhaustif mais permet de donner une tendance des prix.

Malgré une nouvelle réglementation européenne plus protectrice des consommateurs …

« Jusqu’à 80 % de réduction », « Offre black Friday : 70 % de remise sur un ensemble de produits » … Au moment du Black Friday, de nombreux sites de vente en ligne proposent des offres très attractives sur tout type d’article : high-tech, vêtements, chaussures, décoration…. Ils essayent à travers elles d’attirer un maximum de consommateurs. S’il y a encore quelques mois, la législation était flexible sur les offres commerciales en ligne, elle s’est durcie le 28 mai 2022 avec l’entrée en vigueur de la directive européenne Omnibus. Cette dernière vise à accroître la transparence des prix et la protection des consommateurs. Depuis fin mai, le vendeur doit indiquer le prix du produit avant l’application de la réduction. Ce prix doit correspondre avec le prix le plus bas pratiqué par le vendeur au cours des 30 derniers jours précédant la réduction mise en place.

Cette directive oblige les vendeurs à avoir un prix de référence régulé, au plus près de la valeur du produit, et donc de réduire les « fausses promotions ». Les vendeurs ne peuvent plus influencer les consommateurs avec un prix de référence barré important laissant supposer une promotion considérable sur le produit. Concrètement, le prix médian, les prix pratiqués chez les concurrents ou encore le prix de vente conseillé par les fabricants ne sont plus autorisés comme prix de référence.

… Le Black Friday reste une porte ouverte aux arnaques

• Des offres existantes mais pas toujours intéressantes

Le cabinet GfK Market Intelligence estime que le chiffre d’affaires cumulé des commerçants et e-commerçants s’élevait à 784 millions d’euros en 2021 en France contre 930 millions d’euros en 2020. Autrement dit, c’est une journée primordiale pour eux, surtout dans une période inflationniste où les Français ont vu leur pouvoir d’achat diminuer.

Nous avons comparé les prix de 13 produits (téléphone, enceinte Bluetooth, tablette, aspirateur, micro-onde, four, etc.) de 12 des plus grands sites d’e-commerce en France (Amazon, Cdiscount, Darty, Carrefour, E. Leclerc, Auchan, But, Conforama, Boulanger, Rue du commerce, Mano Mano et Electro dépôt). Au total, nous avons suivi l’évolution des prix de 232 produits au cours du mois précédant le Black Friday. Nous avons relevé les prix à 4 reprises au cours de ce mois et le jour J. Par conséquent notre panel de données n’est pas exhaustif mais permet de donner une tendance des prix. Tous les produits n’ont finalement pas été en promotion lors du Black Friday mais beaucoup ont subi une variation de prix, parfois importante lors de ce mois.

Dans la majorité des produits étudiés, nous avons constaté que les distributeurs respectent la nouvelle législation en vigueur ou bien que les produits n’étaient pas concernés par les offres du Black Friday. Autrement dit, que les prix barrés avaient bien été proposés aux consommateurs au cours des 30 derniers jours. Sur notre sélection d’articles, plus de 150 produits n’ont pas été concernés par le Black Friday.

65 % des produits étudiés ont vu leur prix rester stable ou diminuer. Les réductions appliquées ou la diminution des prix restent souvent marginales. En comparant le premier relevé de prix (fin octobre 2022) à celui du jour du Black Friday, la moitié des réductions était de moins de 13 %. À noter que beaucoup de ces produits ont vu leur prix baisser bien avant le Black Friday. En moyenne, la réduction appliquée était de 17 % en prenant en référence le prix relevé un mois avant le Black Friday.

D’après nos relevés de prix et en ne considérant que les articles ayant subi une baisse de prix entre le premier et le dernier relevé de prix, les micro-ondes sont les articles qui, en moyenne, ont eu les promotions les plus importantes (-37%) lors de ce Black Friday. A contrario, les lave-linge ont en moyenne, vu leur prix diminuer de 9 % seulement..

• Quand les sites d’e-commerce jouent avec les prix dans les limites de la légalité

Le Black Friday est un jour où nombre de consommateurs pensent réaliser de bonnes affaires. Or même si cela n’est pas interdit, nous avons constaté que plus de 85 articles étudiés ont vu leur prix augmenter dans les 30 jours précédant le Black Friday. En jouant sur les prix, les industriels essayent d’attirer les consommateurs en proposant une réduction en apparence importante.

Nous constatons chez Auchan une augmentation du prix d’un IPad au cours du mois précédant le Black Friday de 12 %, 389€ fin octobre contre 399€ au Black Friday. Cette hausse montre que la promotion est en réalité inexistante. La réduction du prix de l’IPad de 40% est susceptible d’induire en erreur les consommateurs. Le lave-linge vendu par Rue du commerce était affiché à 491€ fin octobre, avant d’atteindre 531€ au 18 novembre. Le jour de Black Friday, le site a proposé son bien à 524€, en laissant croire à une promotion de 3%. En réalité, ce lave-linge a subi une augmentation de 7% en moins d’un mois

Cette pratique légale est tout de même susceptible d’influencer en erreur car les consommateurs pensent faire une bonne affaire, mais il n’en est rien car le prix a été augmenté afin de faire croire à une bonne affaire.

Certains produits se sont même retrouvés plus cher le jour du Black Friday que ce qu’ils ne l’étaient le mois précédent. Après avoir retranché les 154 produits qui n’ont subi aucune variation de prix sur les 30 derniers jours, environ 35% des produits ont été relevés à un prix plus élevé le jour du Black Friday que le mois précédent. Sur cet échantillon, les prix du Black Friday étaient, en moyenne, de 10 % plus cher que ceux de fin octobre 2022, cette hausse atteignant parfois 50 % ! Plus globalement, nous avons constaté que dans près de 50 % des cas, le prix du Black Friday était plus élevé que celui du mois précédent.

Le tableau - à consulter dans notre dossier Enquête CLCV Black Friday (encadré) - résume les 20 articles qui ont subi la variation à la hausse la plus importante. Le taux de variation a été calculé entre le premier relevé de prix (fin octobre 2022) et le jour du Black Friday. 10 produits sur le Top 20 sont des appareils High-Tech, le reste étant majoritairement des équipements pour la maison. En moyenne, ces produits ont vu leur prix augmenter de 31%. Black Friday n’est pas forcément synonyme de bonnes affaires, il faut rester prudent !

Cette pratique est légale même si elle n’est pas en faveur des consommateurs. Une hausse sur le dernier mois permet aux e-commerçants d’afficher des promotions plus importantes et donc plus attrayantes tout en leur permettant d’augmenter leurs marges. Il est donc primordial de bien étudier les prix avant le jour de Black Friday de ne pas céder à l’impulsivité si vous souhaitez réaliser de vraies bonnes affaires.

• Gonfler les prix barrés afin de promettre de grandes réductions

Malgré la nouvelle réglementation européenne et en accord avec notre méthodologie, nous avons constaté des variations de prix significatives au Black Friday. Notre panel de relevé de prix n’est pas exhaustif. Nous avons étudié les prix à 5 moments fixes (Black Friday inclus) au cours du dernier mois.

Les graphes, que vous retrouverez dans notre dossier "Enquête CLCV Black Friday", montrent que l’enseigne de grande distribution E. Leclerc affiche un prix barré de 1625,93 € pour un iPhone, or d’après nos relevés de prix, il n’a jamais excédé un prix de 1083,95 €. En cette journée de promotion qu’est Black Friday, le smartphone a vu son prix augmenter de plus de 20 % par rapport à fin octobre.  1083,95 € est le prix pratiqué par l’enseigne depuis le 17 novembre 2022 !

Un autre exemple porte également à confusion. Le prix barré d'un four (photo dans notre dossier "Enquête CLCV Black Friday") affiché à 679,99€, or nous n’avons jamais relevé un prix supérieur à 429€ avant le Black Friday. Sur un mois, le prix de cet article n’a fait qu’augmenter. La promotion affichée de 8% le jour du Black Friday est susceptible d’induire en erreur car en réalité le prix a augmenté de 17% entre le 4 novembre 2022 et le 25 novembre 2022.

Nous avons constaté des cas similaires sur une quinzaine d’autres produits. Par exemple, Cdiscount affiche pour un lisseur vapeur un prix de comparaison de plus de 103 €, le prix barré sur la capture d’écran que vous trouverez dans le dossier  "Enquête CLCV Black Friday", alors que nous avons relevé qu’il était à 26,99€ fin octobre et à 47,99€ mi-novembre.  Ce prix de comparaison correspond à la moyenne des prix de vente que les vendeurs professionnels – qui doivent être au minimum 2 – pratiquent sur la Marketplace Cdiscount pour le même produit. Autrement dit, le e-commerçant n’effectue pas réellement de remise mais « indique » aux consommateurs le prix de vente par d’autres commerçants. Cette présentation peut porter à confusion pour les acheteurs.

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